游戏行业如在腾讯信息流广告快速起量？

随着广告买量进入红海，竞争环境越来越激烈，自去年底开始，市场投放的游戏数量产品也从3000+款到现在7000多，翻了一番。

身边同行优化师小伙伴们都纷纷感叹 “怎么起量这么难呀？消耗这么少？转化成本为啥这么波动？”这些都是我们日常工作中经常遇到的问题，广告投放的第一步一定是“起量”，没量一切分析优化都无从谈起。面对这样的困境，我们都急需转变广告投放思路，挖掘新的起量方法。

作者本人长期作战在流量一线，前段时间我听说腾讯广告投放平台推出了一个新的起量神器“最大转化量投放”。这恰好是对广告起量帮助非常大的，我可激动了，马上去投入测试了一个月左右，成功将我们一款新产品从0做到15万日耗，下面我跟大家分享一下我的测试思路。

01、最大转化量投放是什么？

先简单跟大家讲一下”最大转化量投放“产品是什么。这是指广告主无需设置出价，只需要设置预算和定向，便可进行投放。并尽可能多地拿到转化用户，探索可能更低转化成本的一种出价产品。

其模式为“以合理高效地花完广告预算”的第一目标前提下实现“最低转化成本”。理解了这句话基本就理解了放量，他的优先级是消耗预算，这也是为什么”最大转化量投放“产品前期容易超成本的原因。

创编流程页面：新建广告——选择广告版位、定向、投放日期&时间后——投放场景选择“最大转化量投放”——设置广告日预算。

还有两点产品逻辑需要理解：

1、系统并非完全不用出价，而是会自动进行出价探索。一般来说在学习期阶段，系统预估出价将由低到高探索，这时成本可能较高，而一旦进入成熟期后，成本将趋向于稳定。

2、预算是”最大转化量投放“产品的生命线。无需出价后，我们优化师能调控的部分主要是预算，而该产品会基于大盘流量情况和预设投放时段，进行分时段预算分配。

02、确定投放测试方案

介绍完产品逻辑后，我们直接上实操干货！

先说明一下，这是我产品的投放测试方案，不同产品的背景和考核要求不同，需根据具体情况来定，这里更多是给大家提供一个参考：

1、第一步要确定测试预算和考核要求

我们是一款已经上线半年的卡牌类产品，目前在腾讯渠道日均消耗为20万左右，主要为手动出价，付费效果一直毕竟不错，但难以突破新的量级规模，特别在一些别家新品大推和节假日流量高峰时反而掉量更多，这令我们非常头疼。

现在我们打算重点突破”最大转化量投放“产品，前期我们还是偏为保守的测试，预算3万一天，注册成本60，首日付费成本为700，允许注册成本超出常规出价的20%以内。

根据预算确定账户计划数，我们主要投放转化目标是“每次付费“和激活-首日付费ROI”，这两种目标的单计划预算大概为5个付费成本，即3500元。那么估算可得准备2个账户分别投放不同目标，每个账户5条计划。

温馨提示，这里的预算≠账户余额，账户余额建议为我们实际日预算的两倍以上，这样才更有助于跑量。

2、第二步要确定测试定向和广告版位。

由于”最大转化量投放“产品特性，人群覆盖范围越大，将越利于系统探索低成本人群，定向上我们设置人群覆盖范围不低于常规投放广告定向。将年龄从“24-40”改成“20-45”，游戏消费能力从之前的“高+普通”设置为“不限”。

广告版位上，我们前期先着重测试之前手动出价效果较好的版位，即腾讯平台与内容媒体，多创意形态覆盖，以横、竖版视频为主（创意量1:1）。待测出一定效果后再逐步拓展到微信公众号、优量汇等版位。

3、第三步要储备测试素材。

“素材为王”的时代，投放愈来愈趋近智能化，素材的重要性不言而喻。日常投放工作中遇到比较多的问题就是素材，因急于投放而没有储备足够的素材，将导致我们无法承接到更大的流量进一步放大。

由于最大转化量投放起量速度快，在测试前期可优先选择效果较好的优秀素材，培养好账户模型，也能最大化地发挥优秀素材的潜力空间。后期再加大新素材测试，丰富素材方向，不建议素材同质性过高。

像我们10条计划，一天3万的预算，一周下来至少要准备30条以上的素材进行前期探索。

接下来跟大家讲一下我们在投放过程中踩了哪些坑？又是怎么优化起来的？真的就是说多了都是泪了~整体投放测试过程可以分为三个阶段：

1.投放前期

确定好测试计划，我们信心满满地开始投放，不过很快就出现了一些问题：

（1）第一个问题是容易炸成本。通常我这边每天新建计划的时间是在下午，这时候新建的计划往往很容易炸成本，在半小时内消耗三四百都没有一个注册，我都傻眼了。最后我通过分时段新建计划找到规律，发现还是早上新建的计划消耗速度和成本波动会更稳定。

因为按照产品逻辑，最大转化量投放的预算是按照当日可投放小时数进行预算分配，越早开启让预算分配到全天24小时，越有利于广告进行预算和出价的合理探索，广告模型越稳定；而下午新建的时候，同样的预算则要在不足10个小时内花完，那系统自然会更激进地去拿量。

同时，也需要观察分时段的ROI是否达标，达标则阶梯加预算，直至加到这个时段达标ROI能承受的最大预算。可以通过账户总预算来把控，不直接操作单计划预算，这样就减少了对计划模型的影响。

（2）第二个问题是前期模型不稳定，成本高。当两个账户总共消耗到5000左右的时候，我一看这成本吓死人，综合下来注册成本都110了，比我们预期的承受范围还更高了。仔细一看，10条计划基本上都是消耗了500多，非常平均，虽然单条计划看起来不多，但这样加起来空耗就很大了。

于是我们决定减少计划数量，先集中一个户投放，同时预算再卡低一些，新广告是1500-2000阶梯出预算。然后再逐步提升预算，从2000——3500——5000逐步提升，一天调整单广告预算的次数尽量不超过2次，除非单广告的成本、ROI都很好，则可以适当大胆提，千万不要错过放量机会。如果初始预算较低的情况，调整幅度可以不局限于30%以内，要按照实际操作体验来，观察每次调整后的消耗趋势和数据情况，从而找到最适合自己的优化节奏。

小预算方式虽然起量速度慢了一些，但成本也稳定了很多，也让我们能够成功达到日耗3万一天，成本高出常规出价的20%以内。

2.投放中期

在完成第一周每天3万消耗的小目标后，我们开始进一步的优化措施：

（1）放宽版位限制，全版位通投，目的是充分测试，进一步优化成本。这时候我们也可以根据不同版位的数据特性适当分配预算，比如微信视频号版位ROI好，但注册成本要翻倍；而优量汇版位成本低，但付费效果比较差。两者一起结合投放，可以同时满足我们对成本和ROI的要求

（2）及时迭代素材，每日新建广告8-15条。淘汰掉一些消耗快成本高付费差的素材，选出成本和ROI达标的素材重点投放，而这类优质素材往往在常规出价中没有拿量优势，消耗占比很小，但成本和付费效果都挺不错，这种就非常适合最大转化量投放，一般是那种风格偏硬核类的素材。

3. 投放后期

这时候我们最大转化量投放已经持续投放了一个月了，基本达到日均8万左右，可以进一步优化 :

增加每天的基建量，增投多3个账户，单账户日新增广告8-12条。因为这时产品模型已经比较稳定，可以提升单广告初始预算到6000-8000。设置好计划监控规则，老广告和效果较好的广告，逐步提高预算进行放量，调整的幅度在30%-50%，其他广告延长观察周期，不过多调整，让系统充分学习。

最后我们也在一个周末流量高峰期成功突破15万日耗，而此时常规投放的消耗还是维持不变。

04、投放结果数据对比

当我复盘整个投放测试项目，我觉得最艰难的时候是我们刚开始从0-3万的过程，需要做好详细投前规划，才能更好定位分析，从多种方式去探索找到适合我们产品的投放节奏和方向。而从日均8万到15万的过程反而是最轻松的。但大家也不用太担忧，前期保持耐心做好充分准备，熬过去这个阶段就会有效果。

同时有一点感知特别明显，就是最大转化量投放的广告到一旦进入稳定期那是相当稳定，单计划从3万到10万过程中成本、ROI都波动都不大，消耗曲线也很平稳。这对于我们来说是非常省时省力，无需什么人工手动调整，也无需实时紧盯账户，感觉系统调控会更充分。这样我们也可以解放双手，将精力用在更重要的事情上。

以上就是我个人的投放方法论，相信大家也有点蠢蠢欲动了吧。别急，再来看看最大转化量投放在数据上和常规投放会有啥不同呢？

我们拉取了近5天的常规投放和最大转化量投放的广告的各项数据指标进行对比：

从数据我们可以得知，最大转化量投放的广告平均日耗15万，占据整体消耗的40%。最大转化量投放的单计划平均消耗为6300，比常规广告增加了近2倍！尽管68元的注册成本比常规投放的60元上涨了13%，但整体首日ROI却多了0.4个百分点超出了我们的7%的考核要求，并且后续回收也跟得上。

通过这些投放数据分析，我们后续也会进一步加大最大转化量的投放力度，争取突破更大的量级。

05、总结

以上就是我个人测试最大转化量投放产品的全心路历程和经验分享啦，我感觉整体效果还是挺不错的，帮助我们有效解决了起量难、突破量级天花板的问题，这其实也离不开腾讯广告一直在进行底层技术的迭代和系统升级。

不过还是要多啰嗦一句，不同产品的背景和买量目的不同，大家的投放方案还是需要根据具体情况来定，找到适合自己产品的投放方法论，这里更多是给大家提供一个参考。