3.0版本腾讯信息流的底层逻辑与投放策略

腾讯作为信息流广告的三大支柱之一，优化师们需要如何去运营腾讯信息流广告呢？尤其是关于3.0新广告投放的内容。今天我们就一起来看看关于3.0新广告投放的底层逻辑是什么？在投放的时候有哪些侧重点？

3.0的本质是什么？

相比于2.0，3.0新广告投放的本质变化是什么？

从平台的角度来看，在2.0时期更多的是“媒体售卖流量”的视角，而在3.0的时候，腾讯品牌更多的是去帮助广告主达成生意。

这句话怎么理解呢?

过去的2.0是通过广告去找人，每一条广告都需要单独的学习积累样本，然后才能识别高意向人群，而3.0则是通过产品去找人，是从整个营销目标的维度去学习、积累样本的，在一个资产下三条广告，然后系统会清楚的理解你的营销意图是什么，从而放大“人货匹配”的效果。

2.0与3.0的差异：

• 2.0是广告维度的模型，样本分散;3.0是资产维度，同样一笔预算，多条广告数据聚合，模型效率更高，起量更快
• 2.0广告系统关注点是某条广告的预估和起量;3.0直达本质诉求，看某个产品能不能卖出去且在预期成本内
• 2.0要建大量广告博概率，看哪条广告能胜出，要用大量时间盯盘;3.0只需要对一个“产品”建少量广告，看商品维度的推广数据即可

3.0广告的底层逻辑

从广告找人，到产品找人，3.0的底层逻辑是发生了很大的变化，那么我们应该如何投才是符合系统底层逻辑的?

腾讯广告是希望大家可以回归营销本质的，结合广告投放的逻辑来看，可以分为三个环节：

第一环节：我的营销内容是什么?

• 卖什么——推广产品
• 要什么——营销目的
• 用什么途径——载体类型
• 达到什么目标——优化目标

第二环节：广告设置，这意味在这你愿意在这场生意中付出什么。

• 营销预算——预算
• 能接受的成本——出价
• 想要什么人群看到——定向
• 想要出现在哪里——版位

第三环节：创意，代表的是营销卖点

• 吸引点击——广告创意
• 吸引转化——落地页

在2.0中我们有很多的秘籍，技巧，比如堆基建，但实际在3.0中，只需要做好三件事：

第一件事：营销内容准确表达

举个例子来说，比如一个汽车的账户，他是某款新能源的汽车，但是他觉得自身品牌的样本会比较少，不好起量，所以他为了更容易起量，于是就把自己的营销产品错选成了其他品牌

这样可能在短期内有大量的样本，能快速起量，但实际上在投放后期就会出现超成本或者不起量的情况。

原因是，不同品牌下，CTR、CVR的值是不一样的，这样模型用其他品牌的数据去预估你的品牌，那就一定会出现两种结果：超成本、不起量。

所以说营销内容一定要准确。

第二件事：不卷广告数量

在3.0新广告投放中是不需要去堆基建的。

2.0的时候，确实在【新广告】维度有流量扶持，会更好起量，但是3.0是在【新产品】、【新创意】上会有扶持，新创意会有更多的曝光机会，但是新广告就不会再有了

腾讯3.0的系统，会针对新创意平台会独立的赋予一些曝光，所以在“营销内容”不变的情况下，创意上新不必新建广告，添加到老广告中即可。

那么在这里可能有同学会问到：如果不卷广告衰退了怎么办?

拉长周期来看，广告不可能不衰退，如果你不上新，那就一定会被上新的广告挤压，你不上别人肯定会上，所以我们可以在正跑量的广告中去测试新创意。

直接在老广告中上新创意就可以了，在老广告中上新创意的曝光量，会比新广告下新创意的曝光量多20%左右，而平台也会针对老广告下的新创意进行小量的流量扶持。

而且在老广告中上新创意更加有利于冷启动，因为新创意上线是没有数据的，平台就会参考老广告里其他创意的数据做预估，正因为老广告中会有很多创意数据都比较稳定，这样更有利于新创意冷启动。

第三件事：保持创意多样性

以前我们可能为了增加创意数量，加快效率，会出现很多重复的创意，其实从大盘数据来看，当重复创意的比例增多的时候，广告整体的拿量能力会下降。

关于创意其实就是找到消费者不同的侧写，去吸引用户过来购买，不要去做重复创意，现在官方有两个概念：重复创意、低浅创意

• 重复创意：两个一模一样的创意
• 低浅创意：近3天都没有曝光的

在投放端——自定义指标——属性指标——创意潜力，勾选创意潜力之后，在你的创意报表上就能看到创意的潜力值了。

总结一下，腾讯3.0新广告投放，优化师需要关注的是怎么吸引消费者，怎么把适配消费者的品拿到平台上就好了，不要卷广告、卷基建，我们要做的就是把营销内容表达清楚，保证创意的多样性就足够了。