盘点2022年度十大私域流量变迁新玩法

回首刚过去的2022年，有太多事情在深度影响私域玩法变迁。

见实和行业多位上下游从业者一起梳理出了2022年度最值得关注和影响最大的十大热门私域事件，如：

罗永浩“入淘”直播；东方甄选上线独立APP，自建私域流量池；腾讯宣布私域进入2.0时代；视频号开始收取技术服务费；私域精细化运营带来成本上升；

腾讯、阿里双11前多项互联互通动作；私域标杆案例百果园港股上市；视频号优选联盟上线；头部大主播重视公私域联合玩法；各大平台都在布局各自公私域体系。

从这些大事件中，我们或也能窥见2023年的私域重点。接下来，我们一起回顾下。如下，enjoy：

01 罗永浩“入淘”直播

2022年10月24日，曾经的“抖音一哥”罗永浩在淘宝首播。

开播仅10分钟时间，直播间观看人次达到306万，2小时后观看人次突破1000万，整场直播长达6个小时，结束时观看人次为2600多万。据其他媒体估算，罗永浩本次淘宝首播带货总额为2.1亿元。

作为曾经的“抖音一哥”，罗永浩在双11前宣布在淘宝直播，让不少业界人士感到疑惑。交个朋友曾对罗永浩淘宝直播做出回应，称他们在持续寻找增长机会，和罗永浩在淘宝开启直播是出于自身业务发展的考虑。

全域直播新时代来了！全域直播正成为新趋势，多平台经营将成为常态。大平台对主播跨平台的直播趋势无法阻挡，私域可以更好地助力主播实现全域直播增长。

如拥有千万粉丝的抖音博主一栗小莎子、程十安等也曾纷纷转战淘宝直播。而淘宝的琦儿也同样转战抖音，以主播身份开启了直播带货。

点评人--爱设计联合创始人 王振同：

“罗永浩跨平台直播，预示着达人多点开花成为趋势，私域成重点渠道之一。

许多公域超级IP将私域渠道作为第二增长曲线，互联网流量将实现“公私合营”。越来越多公域超级IP开始跨平台发展，罗永浩作为第一个专职做直播带货的企业家，2022年罗永浩又是第一个将“多平台栖息”摆上台面的头部主播。

从当初欠债6亿，到与抖音签订巨额费“被迫下海”，罗老师和交个朋友的野望从一开始就不止于抖音这个单一渠道。2023年，渠道早已不是一道1或2的单选题，原本栖息在单个平台的头部主播都在不断探索多元化渠道，我们相信在看到大IP们的动作后，中腰部博主行动会更快！

这些信号意味着：对于主播/MCN而言，突破平台限制，多点开花成为2023年的重点。而私域成为公域头部玩家不可忽视的重要渠道。”

02 东方甄选上线独立APP

2022年8月，东方甄选推出了独立App，自建私域流量池。

该独立App已在各大平台应用商店上线，其下载介绍为“新东方旗下甄选好物平台，为国民挑选真正的好物，提升生活品质，爆款农品好物，健康又美味”。

东方甄选除了在抖音、淘宝、微信、京东等平台布局外，本次推出独立App，有利于东方甄选开展营销活动，打造私域流量，培养一批核心粉丝，稳固基本盘和护城河的同时，降低经营成本，减少对平台的依赖。

头部大主播自建私域流量池成为趋势。

点评人--天虹股份灵智数科生态业务总经理 施华敏：

“东方甄选超强带货，除抖音、淘宝、微信外，自建APP悄悄上线。

对于商业企业来讲，公域广获客必不可少。近年来，大量公域平台也提供了建设私域的路径和工具，为企业建设公域转私域的流量池提供了便利，但同时也应该看到，要想获得长远发展，不能单单只靠第三方平台的流量，而是要夯实自身基础，打造自己的公私域转化路径和私域的闭环。”

点评人--爱设计联合创始人 王振同：

“东方甄选自建APP，平台和达人之间打响用户争夺战，自建私域流量池成为趋势。”

03 腾讯宣布私域进入2.0时代

2022年，在腾讯智慧零售的一次会议上，其高管公开表示，私域正在进入2.0时代。

其中，线上线下融合、品牌与渠道融合、公私域的反哺和拉动，是私域2.0时代的三大特征，代表着全域经营的深化探索，也意味着构建以消费者为中心的全域经营阵地成为新兴趋势。

私域2.0正在进入全域经营的新阶段。

点评人--233品牌私域CEO 严颢Roy：

“腾讯官方发布私域进入2.0时代，新时代下的私域链接企业内外部、线上线下，对私域运营服务商提出更高的要求，不止要懂工具，懂企业微信还要懂企业的行业业态。”

点评人--来酷科技会员营销总经理 单兴华：

“单纯的私域相对比较狭隘，全域营销将成为重要模式和手段。私域+公域的融合，匹配用户画像和消费习惯，更加会得到消费者和市场的欢迎。”

点评人--周大生首席信息官（CIO）罗滌非：

“2022年已进入私域布局的成熟期和爆发期，线下场景与线上场景、品牌与客户的连接进一步增强。私域范畴不断拓展，经营驱动品牌多渠道布局。公私域联动，公域引流正在成为私域沉淀最为重要的先决条件。”

04 视频号收取技术服务费

视频号于2022年底发出公告，宣布于2023年1月1日起面向商家收取技术服务费。商家每卖出一单商品，就需要在“视频号用户实付金额（含运费）+支付补贴”基础上，向平台支付一笔技术服务费。

《视频号商家技术服务费管理规则》中明确提到，技术服务费将从商家每笔订单的结算货款中直接进行扣除。技术服务费=技术服务费费率×结算基数。其中，结算基数=视频号用户实付金额（含运费）+支付补贴。

这或预示着视频号商业闭环已经完成，在最近的微信公开课上，官方也公布：2022年视频号直播带货销售额同比2021年增长超8倍。

点评人--百准创始人兼CEO 龚海瀚：

“对于大部分电商从业者来说，这一新规是可预见的，这是一个良币驱逐劣币的过程，这笔费用的产生，可以让视频号电商运营团队拥有更多的腾挪空间，去进行服务商治理，商家治理和品牌治理。

2023年是视频号迎来多元增长的一年，技术服务费是既定动作之一。这之后，视频号会在非常多层面，不管是运营规则、产品功能、治理体系，都和抖快淘体系迅速拉平，形成稳定且持续的商业化地基。一个新的，有着微信特色的电商体系正在形成。”

点评人--贝诗珠宝CEO 钟卫平：

“视频号收取技术服务费，使我们在产品结构上做出优化，但并不会影响我们2023年在视频号的市场规划和投入，我们会跟着平台去发展。且和抖快相比，视频号对于珠宝类目还比较友好。”

05 精细化运营带来成本上升

2022年，艾瑞咨询发布了《2022年中国商户私域布局洞察报告》，提到私域布局成本较布局之初上涨，平均涨幅40%，很大程度上要归结于精细化运营带来的人工、营销和新工具开发等方面的投入，简单粗暴的单一玩法终将被市场所淘汰。

与此同时，企业在私域人才上的薪酬成本付出也在增多。由见实科技与前程无忧 51Job联合发布的《2023私域人才需求与薪酬报告》也显示，2022 年企业招募私域人才时，发布的月薪范围万元以上是主流。

由私域精细化运营带来的企业投入和成本正在上升。

点评人--京东智能服务与产品部-业务创新部 业务副总裁 王爱飞：

“分析近几来私域核心数据的变化，我们发现很多品牌在私域中实现了增长，但同时人力成本也在不断攀升，加上品牌对数字化工具的投入，私域的成本投入较最初已提升40%以上。

品牌对于私域应用场景选择、转化效率和投产比越来越关注，我们智能外呼在帮助品牌实现会员沟通上，发现越来越多的品牌商更加注重高价值、高潜力人群的判断和筛选，关注人群精细化运营。

一直以来，京东言犀智能外呼基于在京东零售场景下多年的积累，正在通过智能算法等技术帮助品牌做人群分层，实现个性化商品和活动推荐，并提供自动化外呼触达，帮助品牌降本增效，实现业绩高质量增长。”

点评人--瑞莱帮CEO 老瑞：

“这件事跟我们近期的体感也很类似，我们发现做私域的企业好多都已进入深水区，配备的人员越来越多且专业，随之而来的运营成本也会像报告中说的很高，这件事会让企业思考一个问题：私域到底是不是真正免费？甚至未来有些企业发现公域成本和私域成本不相上下时，可能会进入全域经营模式。

当然这件事也可能让一些企业开始带着非常明确的需求考核和卡着生死线的预算来寻找私域外包业务，把成本下降下来。有需求就会有市场，可能会滋生一些在三四线城市低人力成本的私域代运营公司，就像传统业务客服团队或者呼叫中心外包一样。”

06 腾讯、阿里多项互通动作

腾讯、阿里在2022年互通动作不断，如10月份的互通，就涉及到了支付互通、主流电商业务互通。

2022年10月，微信上线“天猫小铛家”小程序，这是阿里系首次在微信上线主流电商业务的小程序。但目前只是展示页面，并未上线购物功能。

一位阿里内部人士表示，“天猫小铛家”是一个品牌宣传小程序，接下来可能会涉及优惠券发放，拿到优惠券的用户依然要到天猫超市现有渠道购物。

值得一提的是，经过半年多的互通推进，2022年1月底在微信对话框中就可以直接打开淘宝商品链接，也可以在不跳转淘宝APP的情况下完成购买。参照这条互通链路，未来让用户通过微信场景去天猫小程序进行购物，也不无实现的可能。

另外，支付宝也支持向微信和QQ好友转账。同时也开放了微博、钉钉等平台。这是两大支付系统首次实现互通。该功能目前还在小范围测试，单笔最高可以转出2000元。

点评人--见实科技编辑 阿爽：

“这两大巨头的本次互联互通涉及跨平台的支付互通、主流电商业务互通。互联互通显然对于行业上下游、及用户有诸多好处。

不过，虽然打通的业务更多了，面更宽了，但深度还有待加强。如何有序共赢地向前走则是一门大学问，也是腾讯、阿里共同的课题。”

07 标杆案例百果园港股上市

近日，私域标杆案例百果园在港股上市，上市首日以6.52港元高开16.4%，正式成为中国水果零售连锁第一股。

私域在其业绩助力中起到了很大作用，尤其是私域会员贡献很大。如2021年日均订单数超过79.5万单，会员的购买额约占门店及线上总销售额的73%。

目前，百果园集团在所有分销渠道的会员总人数超过7300万人，付费会员数超过94.6万名。2021年付费会员在月度购买频次与消费额方面分别比非付费会员高出约140%及160%。

点评人--见实科技编辑 陈姗：

“私域运营一定程度上等同于会员运营。

根据弗若斯特沙利文的资料，2021年，百果园会员的整体复购率达49%，在水果专营零售经营商中位列第一。私域会员在GMV和复购中贡献越来越大，越来越多品牌开始注重对用户的分层运营和会员的精细化运营。”

08 头部大主播重视公私域

私域正成为主播商业价值的底气，很多头部大主播们开始非常重视私域，甚至一些顶级主播对私域的重视超乎想象。

交个朋友的淘宝团队曾表示：“我们分析了淘宝的头部大主播，发现他们的基本盘其实依托私域。只要私域足够强，他们的量就不会差。”

很多主播在公域+私域的组合玩法上形成了一套成熟玩法：主播在公域渠道告诉粉丝，可以用订单换积分，积分换好礼。这样粉丝在公域直播间下单后，可以通过订单号在私域兑换积分或者礼品，实现私域快速沉淀，并通过直播预约等再次精准反哺公域直播间流量。

这个玩法是用积分贯穿了整个粉丝的生命周期，并帮主播解决了三个关键问题：沉淀私域粉丝、粉丝精细化运营、私域反哺公域直播间流量。如有主播就曾透露，公域上的大促活动，至少有60%的业绩都是私域用户贡献的。

点评人--星云有客COO 徐裕键：

“主播达人和品牌一样，同样有着流量焦虑。一方面短视频直播带货平台的用户流量见顶，平台需要利益最大化现有流量时，主播及品牌自播商的获客成本将会大幅上升，平台流量的不确定性，使得直播间流量对付费推流的依赖非常严重；另一方面，品牌方开始探索自播，减少对主播依赖，纷纷搭建自己的直播间和布局私域流量，将传播、营销和运营回到品牌本身。

因此在这样的大环境下，用私域的长期价值对抗平台流量和商业环境的不确定性，用精细化粉丝运营摆脱流量的持续内卷，已经成为头部主播的共识。”

点评人--瑞莱帮CEO 老瑞：

“2022年越来越多的抖音号开始重视私域化。随着抖音流量红利见底，投放成本不断攀升，ROI越来越趋近于正常化，很多抖音号主都开始想办法私域化自己的粉丝。

注意这个私域化并不是在抖音的生态内私域化，而是把抖音里下过单的客户通过AI外呼的方式或者是平时在抖音里私聊咨询的粉丝沉淀到企微里，并对这些用户做精细化运营，比如给他们售卖直播间之外的关联商品，做直播预告，反哺自家其他抖音矩阵号等动作。

这个趋势在2023年会被更多抖音号效仿，从而产生一种抖音倒流加企微沉淀运营加视频号私域直播加小程序下单转换的一整套运营链路。我们今年也有幸用这套打法服务了几个抖音号，比如宋鸿兵，李美好，郑多燕等。

2023年我们也打算在这条链路上发力，多帮助一些抖音号实现私域化，把自己辛苦积累的粉丝运营起来带来更多的受益。”

09 视频号优选联盟上线

10月26日，视频号官方正式发布了微信视频号「优选联盟」准入及清退规则，视频号优选联盟已经于11月2日正式上线。

据官方介绍，视频号优选联盟是一款为商家与达人提供货品撮合服务的平台。符合条件的商家可以在此相己的商品添加推广，邀请达人帮助获得更高收益。操作方面，登录视频号小店之后，点击优选联盟进行申请开通，满足要求的即可开通。

点评人--贝诗珠宝CEO钟卫平：

“视频号小店优选联盟的开通，使我们的私域业务得到爆发式增长。”

10 大平台布局各自公私域体系

除了大家所熟悉的微信平台外，其他各大平台都在积极布局各自的公私域体系。

2022年7月的支付宝2022年合作伙伴大会上，宣布了小程序、生活号、商家券、公域推广体系4大产品的升级和全量开放。

这轮开放之后，支付宝首页包括搜索框、首页应用中心、首页消息提醒、首页推荐卡片、支付成功页、生活频道在内的8大「黄金流量位」均向商家开放。且商家只要有小程序，生意就能很方便地延伸到支付宝App首页。

2022年8月的快手电商服务商大会，官方首次公布了一个公私域双轮循环生意增长模式：即要让发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动，让生意持续稳定增长。这是快手电商的新流量策略，是品牌在快手的生意新经营逻辑。

美团外卖也在悄悄推进私域运营：美团外卖官方企微私域+以商家为中心的“店铺福利粉丝群”+以用户为中心的“饭小圈”组合。且从整体布局上来看，美团外卖对于私域这件事没少下功夫，至此已构成平台、商家、用户三足鼎立的私域局面，只是从实际运营和效果上来看，估计还在测试的早期。

点评人--见实科技编辑 唐露尧：

“各大平台都在布局自己的公私域体系，同时品牌也在聚焦多平台进行用户运营。

在见实最新发布的《2023私域运营趋势白皮书暨年度调研报告》中，调研品牌在用户运营阵地的选择上，只聚焦一个平台的品牌商家占比58.65%，聚焦多平台的品牌商家，则占到41.35%。

例如，以选择5个平台的品牌商家为例，他们选择最多的平台组合是：腾讯、抖音、小红书、阿里、京东。”

点评人--参半私域运营经理刘森：

“2022年抖音开放平台小程序功能，支付宝小程序商家入驻，可以看出当前各平台加大对私域场景的开发力度。

对企业来说：私域是通过高频的互动，提升用户信任，来实现用户粘性，从而延长用户生命周期，最大化提高复购率。

私域的前提是用户流量来源，之前想从公域池引流私域链路长，难度大，成本高，当前各平台加大自身平台的私域开发力度，对我们来说是机遇也是挑战，对私域用户的引流链路或许会变得更加明确，运营成本降低，但同样也存在难点：

1）了解平台的运营规则，如何制定符合平台用户的运营体系；

2）公域与私域如何配合，形成用户的良性增长；

3）更加考验私域闭环的完整性，运营链路的打通性。

这些都是我们新的一年里需要探索和尝试的。”